El Oso, Google AdWords y la Teoría de los Juegos

Una palabra, mucha atención, lector, sólo una puede unir un Animal, el Invento de más Impacto de la última década del Siglo XX (en mi opinión y en la de muchos otros, claro) y una Teoría que representa un método de aborda, de modo formal, los procesos de toma de decisión.

Esa palabra es ESTRATEGIA.

Comencemos por la Teoría de los Juegos para justificar el título de hoy.

Existen colegas que consideran el SEM (Search Engine Marketing) como un proceso comparable a la Guerra. Respetando la analogía que ellos hacen, prefiero, incluso por razones éticas, considerar que lo que sucede cuando creo y gestiono una campaña de un cliente, utilizando Google AdWords, es análogo a “un Juego” y no a “una Guerra”.

Como dice el Prof. Ronaldo Fiani en su libro “Teoría de los Juegos” (Elsevier Editora Ltda., 2004), un juego involucra interacciones entre agentes (actores?), en este caso, los anunciantes, los usuarios de Internet y el propio Google AdWords), racionalidad (no siempre!) y comportamiento estratégico.

Y continua... “de entre todos esos elementos, vale la pena destacar las ideas de interacción y comportamiento estratégico, una vez que ellas son los aspectos más peculiares en los juegos. Un juego incluye la interdependencia de las acciones de sus jugadores y eso lleva a naturalmente a los mismos, a considerar en sus decisiones, los efectos de sus acciones sobre los demás jugadores, así como las reacciones de estos. De este modo, los jugadores (agrego: los anunciantes en Google AdWords y demás agentes, en el comentario de hoy), toman decisiones estratégicas, en el sentido preciso de que sus decisiones no contemplan sólo sus objetivos y sus posibilidades de elección, sino también los objetivos y las posibles opciones de los demás jugadores.”

Para dar un ejemplo surgido de mi actividad profesional como AdWords Qualified Individual creando y gerenciando una campaña para un cliente que anuncia un producto de alta calidad y, también, de alto precio:

Estratégicamente, al comienzo de la campaña, coloco los avisos vinculados a palabras-clave genéricas y amplias (por lo tanto, con costo alto por clic y poca capacidad de segmentación), en la posición 4 o 5 e incorporo el precio del producto en el texto del aviso.

Esta estrategia tiene en cuenta el comportamiento del jugador-usuario de Internet que estaría dispuesto a pagar por un producto U$S 4,000 a U$S 6.000, podría incluir un grado de racionalidad en la búsqueda y no se contentaría con los resultados de los clics en los avisos posicionados en el tope de la lista de patrocinados. .

Del lado del comportamiento de los jugadores-anunciantes (los competidores de mi cliente), es de esperar que reaccionen colocando también el precio de sus productos en el texto de los avisos, en los próximos días. Por esta razón es importante el gerenciamiento permanente de la campaña. No podemos colocar el “piloto automático” y suponer que los demás jugadores no van a reaccionar. En mi serie gratuita de los “7 Pecados Capitales con Google AdWords” analizo esta actitud y hablo de la Virtud correspondiente, con un poco más de profundidad.

Por último, cuál es la reacción que anticipo del Jugador Google AdWords? (sí, con mayúsculas porque tiene un poder de negociación incomparablemente mayor que los demás!).

Se espera que reaccione en relación a la Relevancia dos avisos, premiándome o castigándome con una Tasa de Calidad Mejor o Peor. Esto tiene consecuencias MUY importantes en el presupuesto de la campaña (en el bolsillo de mi cliente) ya que el Posicionamiento de los Avisos Depende MUCHO del Índice de Calidad o Quality Score.

En la serie, también gratuita, “5 Atajos para tener (más) Éxito con Google AdWords”, hablo más detalladamente de este punto.

Entonces, ESTRATEGIA es la palabra clave de hoy. Mas… que es ESTRATEGIA?

Bien, por hoy, agoté su tiempo… pero antes de despedirme, permítame contar una historia de un Oso y Dos Ejecutivos y saque usted sus propias conclusiones!

Ahí va!:

Una vez, dos presidentes de empresas competidoras entre sí en el mismo ramo industrial, decidieron acampar juntos con el objetivo de discutir la posibilidad de formar una empresa conjunta. Caminaron y se internaron profundamente en el bosque.

De pronto, se encontraron con un enorme oso, que, erguido sobre sus dos patas traseras, les lanzó un feroz gruñido.

Con sorprendente rapidez, uno de los presidentes sacó un par de championes (¿?) o zapatillas de competición de la mochila.

El otro dijo: no estarás pensando que vas a conseguir correr más que ese oso? a lo que el primero respondió (comenzando a correr y mirando para atrás)… tal vez no pueda correr más que el oso pero, con seguridad, podré correr más que tú!

Por último, querido lector, utilizo cotidianamente la Teoría de los Juegos para analizar mi comportamiento, el comportamiento de los consumidores, el comportamiento de los competidores de mis clientes y el comportamiento de Google AdWords.

Aunque no sea posible siempre tomar decisiones absolutamente basadas en la Racionalidad (usted mismo puede concluir por qué…), este marco conceptual es muy útil pues “ayuda a desarrollar la capacidad de razonar estratégicamente, explorando las posibilidades de interacción de los agentes (actores?), que no siempre se corresponden con la intuición”, Prof. Ronaldo Fiani dixit.

Agradezco a mi mujer Micheline Christophe que me ha aproximado a una mejor comprensión de la Teoría de los Juegos y, claro, al Prof. Fiani, colaborador involuntario de este post.

Hasta dentro de poco y… corra… corra mucho!

Vea por qué en mi sitio web BabelTeam.com!